体育赞助营销实务——上海站

赞助营销一直是体育行业内提及的高频词汇之一。

 

不妨先来看一组最新的数据,看看体育赞助的魅力有多大:体育数据公司Two Circles报告称,2019 年全球品牌方在体育赞助方面支出将增长4%,达到460亿美元。但事实上全球体育赞助费用仍有180亿美元上涨空间,包括暂未被赞助的赛事,未公开的赞助协议等。如果把现在品牌方越来越重视的数字资产算在内,2024年底全球体育赞助支出将达到630亿美元,2020年后将以6%的速度增长

 

无论是寄希望于提升品牌的美誉度,抑或是增加产品的销量,对于品牌主来说,营销策略已经不能仅仅是媒体资源的曝光这么简单。他们更需要的是,通过更加多样化的手段(除品牌营销授权外;还有商品授权,媒体分发等),来激活所购买的商业权益。

 

而在体育赞助领域中,粉丝、授权方和被授权方被称为“黄金三角关系”。三者间价值的流动对赞助营销结果影响至关重要。体育粉丝的消费行为非常特殊,他们需要通过体育获取和展现归属感和力量感;这也就意味着,一旦与他们产生重要的连结,将会撬动巨大的市场价值。

 

但是在授权方和赞助谈判合作中,与其他行业不同,双方的工作重心并不完全匹配,授权方的侧重点在于70%(售前),30%(售后);赞助方的重点在于70%(售后),也就是签约后,赞助才算是真正的开始。有很多体育赞助营销纷争在于,双方并没有充分了解对方立场,只是将其视为短期买卖,并不是长期合作;有的授权方在售前的过程中给赞助商设置障碍埋雷,并没有处在共赢互利的层面上为赞助激活铺路。更有甚者在合同条款内大做文章,给双方造成极大的合作隐患……

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